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电子商务“飞速增长”传统营销模式将被淹没


“电子商务有多火,看看挤满800人的派代会就知道了”,9月17日,有人发了这样一条消息。

以探讨业内最新思潮和观点著称的派代电子商务年会,以前只是一个由电子商务人派对发展起来的行业会议,相比于全国各类电子商务会议,其务实和非形式化色彩更加突出。今年参会人数比往年多很多,除了京东商城董事长刘强东、当当网联合总裁李国庆等诸多电子商务行业的翘楚,不少著名的风险投资机构负责人,甚至传统企业和传统渠道人士都参加了此次会议。各界对电子商务市场最新动态的重视,从此次会议中可见一斑。

增速翻番是正常现象

如果行业的平均增速是80%,优秀企业应该增速是160%,在某些细分领域增速是200%~300%,某些超倍速增长企业如凡客诚品、MasaMaso等增速预计达到500%~800%。

“倍速增长”在电子商务领域已经不算是赞美之词。用当当网联合总裁李国庆的话说,如果行业平均增速是80%,优秀企业应该增速在160%。而在细分的几个领域,增速在200%~300%是普遍的,一些细分领域一定可以做到市场平均增幅的翻番水平。除此之外,淘宝平台年交易额从480亿到999亿再到2000亿元的连续三年三级跳也成为行业井喷的一个风向标。

实际上,李国庆对行业的判断还是显得稍微有些保守。凡客诚品从2007年创立到2010年,用了三年时间创造了300倍的增长速度;2009年,凡客诚品全年实现了5亿元的销售额,在今年第一季度就已经实现去年全年的指标;男装品牌MasaMaso(玛萨玛索)在2009年的销售额还是7000万元,今年预期销售额却将达到5亿元。

“如果说2000年以前,电子商务市场还在蹒跚学步,如今已经长大成人了。”北京派代信息技术有限公司刑孔育如是说。1999年前后,互联网大热时电子商务也曾疯狂过。但那个时候没有形成最初的消费人群,网络消费教育,安全问题,商业模式问题都是电子商务企业和资本的一相情愿。

而现在消费人群早已形成,十年来的网络教育普及和基础建设已逐渐成熟。当年严重困扰的支付和物流等问题早已解决,最重要的是消费心理和消费习惯已经得到了完全的改变。2000年前后,网上卖得最多的是虚拟产品、成人用品,100元左右的数码产品,当时的产品还缺乏品牌背书,也没有更广泛的信任基础。现在,网上购物已经成为一种习惯,每个用户在互联网上年购物次数和购物金额都在增长。因此,整体电子商务市场的超倍速增长就显得非常正常了。

“平台”扩张与“自有品牌”的渠道化

如当当、京东商城、卓越、红孩子等独立B2C网站原先都是从垂直起家,但它们今后的发展趋势是多品类扩张和平台化发展。而如七格格、芳草集、Mr·ing等自有品牌商家则可能更加电子商务化,摆脱中间渠道商。

电子商务从资讯功能、娱乐功能到渠道功能,最终发展成了一个集合各类功能的商业平台,其渠道功能尤显突出。但是,在中国,网上渠道要比美国复杂得多。刑孔育认为,世界是平的那是美国人的概念,在中国,这个市场并不那么平。中国的市场消费差别很大,因此会出现多种渠道形态。甚至同一渠道形态也会并存。比如,在美国独立的B2C就是卓越亚马逊,平台型渠道就是Ebay,但是在中国,尽管淘宝已经占了网购市场80%的市场份额,但是由于消费者的差异性,地区消费的差异性,让多个类似平台的并存成为可能。

9月17日,京东商城董事长刘强东表示,京东已经开放自己的平台,开始在平台上招商。而当当在今年年初就已经开放了平台。独立B2C开放平台也使得网上渠道间相互渗透,品牌商有了更多选择。无论是当当、京东商城还是卓越、红孩子等独立B2C网站原先都从垂直起家。但是它们今后的发展趋势是多品类扩张和平台化发展。

而在淘宝这个巨大的平台上,却发生着相反的变化。刑孔育去年在上海办派代电子商务年会时,在淘宝上能找到一些做得不错的渠道商。但是今年,他们的光辉却被自有品牌商给夺去了,平台上的大卖家都在加速自己的垂直化或者品牌化,比如七格格、芳草集、mr.ing、juststyle等,这些在淘宝网上新创立的品牌发展速度极快。刑孔育认为,独立B2C,做渠道比自有品牌更有优势,但是在淘宝这样的平台上,做自有品牌比渠道更有优势。原因是,淘宝本身就是一个融汇海量商品的渠道。在这个平台上,做一个类似于百货或者超市的渠道,无形中会与其他的海量选择形成竞争。而做品牌或者垂直化的店铺则容易在海量的选择中脱颖而出。

不过,无论是独立B2C还是互联网渠道里的品牌商,无形中都在优化其供应链。从地域布局上就可见端倪,独立B2C基本靠近消费者,比如,当当、京东商城、卓越等大的B2C企业基本都设在北京、上海。而品牌商基本靠近制造基地,也就是货源地,比如麦包包、juststyle在嘉兴,mr.ing在广州,欧莎女装在深圳等。刑孔育认为,无论是独立B2C还是淘宝平台上的大卖家,供应链是每个企业都逃不过的核心问题。目前大多数电子商务企业有这样的困惑,规模小的时候很赚钱,一旦做大了就开始不赚钱了。电子商务企业要做大并且赚钱,必须在系统和优化供应链上下工夫。从当当、卓越、京东商城这一年的战略就可以看出,它们无一例外地在建仓库,搭建物流体系。而一些网络上的大品牌卖家也都无一例外地与上游优质供应商、生产商建立紧密的战略合作关系。

线上线下是两个完全不同的概念

传统企业进入电子商务这个渠道的动因是“上帝”已经变了,现在80、90后已经成为主流消费人群,所以线上线下的产品设计风格、价格、推广方式等都要有所不同。

传统企业看到电子商务渠道所爆发出的巨大潜力,纷纷扎了进来。在派代年会上,记者见到来自各行各业的人士,包括医药、糖酒、服装、零售等等。他们都想要找到一把打开新渠道大门的钥匙。而实际上,在传统渠道中侵淫多年的传统企业,进入电子商务这个新渠道并不是件容易的事,需要整个供应链的变革以及流程的再造。百丽鞋业作为传统渠道非常成熟的品牌在互联网渠道取得了很好的成绩,2010年销售额将会过亿元,成为派代会上许多传统企业关注的对象。

“你不能说我是传统企业做电子商务的,而是应该说是传统企业中走出的电子商务公司。”丽港鞋业(深圳)有限公司南山分公司副总经理谢云丽在接受记者采访时特别强调。传统企业要想涉足电子商务一定需要全新公司来运营,而不能是在传统基础上成立一个部门小打小闹。要想进入互联网这个新渠道,公司一定要有电子商务基因。这是传统企业转变起来比较难的,这与互联网文化悉悉相关。谢云丽告诉记者,目前,百丽的电子商务除了研发、生产、质检是在传统的百丽流水线上进行,其他的销售、库存、物流、退换货全部都是电子商务公司来完成。谢云丽表示,传统企业做电子商务,假如传统渠道销售100亿元,电子商务的使命不是从100亿元中分出一亿元在互联网上销售,而是从第101亿元的生意开始做。

刑孔育指出,传统企业进入电子商务这个渠道的动因是“上帝”已经变了,现在的80、90后正在成为主流的消费人群,而他们消费习惯已经发生了变化。正如谢云丽发现的那样,在百丽的品类中,在线下卖得好的品类在网上并不一定卖得好。因此,百丽线上产品基本与线下的产品区隔了,线上产品的风格更符合线上消费者对时尚化的需求。不仅如此,谢云丽还在网上开发了两个全新的网络专供品牌INNET、法雷诺。以INNET为例,其风格走的就是甜美、可爱以及款式多样的路线,更符合网络上25岁以下年轻女孩的喜好。

“对于传统企业来说,决心和态度至关重要。”刑孔育表示,电子商务不是传统业务的补充,不是把传统渠道里的业务分到电子商务新渠道中来。因为互联网渠道的市场特征与传统渠道完全不同。

以前品牌商是通过中间商,渠道商面对客户,而现在是直接面对客户。以前你的产品投诉可能是通过多个环节才反映上来,互联网渠道中,今天卖出的货,第二天就能看到客户的意见反馈,非常直接。传统渠道中,终端销售反映到生产端要经历很长的链条,而在互联网渠道,流量往往是瞬间集结。一个产品是否热销,两三天内就能做出判断。因此,互联网渠道对于传统企业来讲是一个流程再造的过程。


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